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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容牛市？熊市？电视广告价格的三大走势作者：《广告主》时间：2009-11-6 字体：[大] [中] [小]

    文/本刊记者曹礼财
    经济学将影响产品价格的因素细分为四个变量，即成本因素、竞争因素、顾客因素和其他因素。61号令作为“其他因素”中的政策因素，对明年电视广告价格走势的影响，在业界早已闹得沸沸扬扬。
    科特勒曾说，大多价格是由买卖双方共同协商确定的。对于一纸号令引发的“价格血案”，或许我们不能简单地理解为卖方广告资源的减少，而应该在整个市场系统中全面分析其价格波动的内在机制。正如重庆广电总台广告中心主任郭列亚所说：“广告价格不是61号令说了算，更不是电

视台说了算，而是在覆盖、收视、品牌形象的基础上市场说了算。”有学者指出电视广告价格是以收视率为基础、随供求变化的，61号令改变的恰恰是电视广告的供求关系。
    我们知道，价值是价格的基础，而广告价值和广告价格经常不一致。为了在激烈的竞争中生存发展，电视台往往致力于为客户提供全面、整合、优化、增值的服务，以使广告价值略高于广告价格。由于价值和价格的不同关系，我们将中国电视台划分为高价值高价格、高价值低价格、低价值低价格三种类型（如图2），他们各自代表了2010年电视广告价格的走势。
    全国频道价格坚挺
    高投入伴随高收益
    有“央视军师”之称的CTR媒介研究总监袁方曾向媒体表示：61号令或将“净化”掉100亿元广告费。《广告主》记者了解到，仅仅从沈阳和成都两家强势省会台来看，61号令造成的直接广告损失分别达到4000多万和6000万。100亿元广告资源的锐减，将使全国电视广告资源变得相对稀缺。特别是真正具有全国影响力的央视和少数省级卫视的黄金时段广告更加炙手可热，而其他时段广告也必将水涨船高。
    美国AOBO公司董事局特别助理、张默闻策划机构总裁张默闻告诉《广告主》，61号令不外乎造成两种可能，一种是流为笑谈，雷声大雨点小；第二种可能是广告时间和内容严格受限，全国电视广告价格将整体实现30%左右的涨幅。而在此之前安徽卫视广告中心常务副主任查道存也曾预测明年电视广告价格的整体涨幅在10%以上。
    在“2010，看我，看中国”央视黄金资源招标北京说明会上，企业和广告公司把现场挤得水泄不通，争先恐后掏腰包的景象表现出供求关系的极度失衡。据业内人士分析，央视每年黄金资源广告招标标价都会和GDP保持同步增长，今年也不例外，但竞标过程会更加激烈，中标价格也必将不菲。
    受到广告时段严重削减的影响，湖南卫视提出了“资源升级、价值升级”的营销战略，明确表示2010年将大力整合资源，实现营销升级，进一步提升传播力，最大限度降低企业营销风险。在为客户提供良好的广告环境和优化的整合服务基础上，广告价格的平均涨幅在20%左右。
    在短短一年里，品牌影响力从第八飙升至第二的浙江卫视，平台传播价值的迅速提升使其2009年广告营销表现不俗，预计营收9.5亿，与2008年相比，增长率在50%以上。浙江卫视副总监、广告经营中心主任王俊告诉《广告主》，浙江卫视年底将以“节目的终端站着广告商”的招商口号，致力于为客户提供更具营销力的广告服务，广告价格的增幅在15%左右，个别品牌娱乐节目段位增幅30%左右。
    张默闻认为，电视广告的价格上涨对于企业来说影响不大，因为企业永远是根据自己的营销需求来策划媒介的。他同时强调，电视媒介以其受众广泛性实现了较高的达到率，在网络媒体迅猛发展的今天依然是许多产品不可替代的最佳媒介平台。
    据业内人士介绍，随着马太效应的逐渐凸显，具有全国影响力的卫视优质广告资源的传播价值也会不断飙升，保持广告价格坚挺的基石是电视台品牌价值及其产生的客户价值。
    强势频道价格上扬
    极具性价投放平台
    价格是营销四要素中唯一直接影响效益的要素，但涨价不是增加频道收入的唯一手段。许多电视媒体在价格策略上，仅仅是小幅上涨，或是对黄金时段广告、品牌栏目广告部分涨价。
    贵州电视台广告中心主任张毅告诉《广告主》，电视广告仍然是目前影响力最大、最具传播性价比、最容易被受众认可的广告形式，所以,电视广告在新的一年围绕其传播价值上调价格是合理的。贵州电视台的价格制定始终以市场为导向，努力为客户打造高性价比的传播平台。
    伴随着中国红概念的不断打造，有着“英雄卫视”之称的重庆卫视因其鲜明的频道特色和正统大气的节目定位受到了广大观众的普遍热捧。重庆广电总台广告中心主任郭列亚在接受《广告主》采访时谈到，重庆卫视的刊例价将根据市场导向有“小幅上涨”。在61号令下，重庆卫视2010年将选择“中国红”作为核心定位有其自身独特性。一是唯一性，“中国红”为卫视的品牌发展提供了无限的营销张力；二是经营的可持续性，它传递的是与当前文化走向一致的红色严肃文化，面向精英收视人群；三是实用性，情感营销永远高于利益点营销，它密切迎合了寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。
    河北卫视面对2010年的电视竞争态势，提出了“品牌全国化、营销区域化”的营销理念，明确提出中国第一个快乐家庭频道的定位，通过一系列品牌栏目和活动打造自身的影响力，在价格策略方面，河北卫视广告部主任张超告诉《广告主》，由于广告时间的缩短，广告资源稀缺，他认为涨价是一种必然。河北卫视会根据市场适当提高刊例价，但折扣不会有变动。
    沈阳电视台广告中心主任张怡谈到，2010年将是中国电视营销的分水岭，电视经营人员应当采用新的营销手段和营销技术来实现电视营销的战略升级。他说如果仅仅用涨价来完成营销任务，这个涨幅将在23%左右。但沈阳电视台作为企业的朋友，是企业共同开发市场的战略同盟，“不愿意”大幅涨价，而希望通过整合服务来实现业务的增长和企业市场的拓展。
    另据成都电视台广告部主任华岳透漏，为提高满档率，成都电视台明年主要栏目暂无涨价计划，但是黄金资源可能用招标的方式提升价格。
    袁方建议企业在进行电视广告投放时，不要单纯地考虑大频道，要根据自己的区域营销战略深入研究媒体性质，选择性价比高的媒体以实现广告价值的最优化。
    小频道价格稳定
    低价格饰演补缺者
    袁方告诉《广告主》，面对新一轮涨价潮，一些节目质量较差、影响力较弱的地方电视台可能“不敢涨价”，他同时认为目前的电视格局在明年会得到强化但不会发生根本性改变。不会发生根本性改变的原因或许在于小频道目前尚有自己生存的独特空间，他们通过深度融入企业营销终端，完成其他大台无法完成的补缺者任务。“船小好调头”，在价格等营销策略上，他们也有更大的游走空间。难怪张默闻会说“61号令的出台实际上为一些中小电视台提供了发展机会”。